Starbucks chi 1 tỷ USD cải tổ cửa hàng: Canh bạc lợi nhuận
Starbucks Corporation (NASDAQ:SBUX) đang đặt cược 1 tỷ USD vào việc tân trang hệ thống cửa hàng với ghế da, thảm và giá sách nhằm biến hoạt động kinh doanh cà phê đang hồi phục trở nên có lãi hơn. Chiến lược này nhằm đưa khách hàng quay lại trải nghiệm tại chỗ, thay vì chỉ coi Starbucks là nơi mua mang đi nhanh chóng.
Chiến lược "Back to Starbucks" và sự hồi sinh doanh số
Dưới sự dẫn dắt của CEO Brian Niccol, chiến lược "Back to Starbucks" đang dần phát huy hiệu quả. Trong quý gần nhất, doanh số cùng cửa hàng (comparable-store sales) toàn cầu đã tăng 7,9%, với lượng giao dịch tăng 4,2% và giá trị đơn hàng trung bình tăng 3,5%. Tại thị trường Mỹ, mức tăng trưởng 7,9% cho thấy sự phục hồi không chỉ đến từ việc tăng giá bán.
Starbucks dự kiến chi khoảng 150.000 USD cho mỗi cửa hàng để nâng cấp không gian. Đây là mức chi phí thấp hơn đáng kể so với các đợt cải tạo trước đó và có thể hoàn thành qua đêm mà không cần đóng cửa. Công ty đặt mục tiêu hoàn tất 1.500 cửa hàng vào cuối tháng 9 và hướng tới con số 8.000 đến 9.000 địa điểm tại Bắc Mỹ.
Thách thức khôi phục biên lợi nhuận trong kỷ nguyên số
Hiện nay, các đơn hàng qua ứng dụng di động chiếm khoảng 1/3 tổng lượng giao dịch tại Mỹ, gấp đôi so với năm 2019. Việc tái thiết kế là nỗ lực nhằm khôi phục khái niệm "ngôi nhà thứ ba" (third place) – một không gian thoải mái nằm giữa nơi ở và nơi làm việc – mà không làm mất đi sự tiện lợi vốn có.
Tuy nhiên, bài toán lợi nhuận vẫn là một thách thức lớn. Theo Reuters, biên lợi nhuận hoạt động toàn cầu của Starbucks đã giảm từ 15,8% xuống còn 12,9% trong hai năm qua. Tại Bắc Mỹ, con số này sụt giảm mạnh từ 21% xuống còn 13,6%. Mặc dù doanh số tăng trưởng, nhưng chi phí đầu tư cho quá trình xoay trục vẫn đang gây áp lực lên khả năng sinh lời thực tế.
Nhận định cho nhà đầu tư Việt Nam: Case study của Starbucks mang lại bài học quan trọng về sự cân bằng giữa trải nghiệm khách hàng và hiệu quả vận hành. Đối với các nhà đầu tư theo dõi cổ phiếu F&B, việc SBUX chấp nhận hy sinh biên lợi nhuận ngắn hạn để tái cấu trúc không gian là một bước đi mạo hiểm nhưng cần thiết để giữ chân khách hàng trung thành. Nhà đầu tư cần quan sát liệu lưu lượng khách tại chỗ có thực sự giúp tăng doanh số bán kèm (cross-selling) để bù đắp chi phí vận hành đang ngày càng đắt đỏ hay không.